没有公布GMV
，
没有上热搜
，
今年“双十一”大促尤为特别
。


11月12日零点
，
一年一度的电商双十一大促落下帷幕
。
与往年双十一的热闹非凡相比
，
今年的双十一尤为不同
，
平台更加低调
，
消费者消费更加理性
，
商家参与活动也更谨慎
。


平台
：
更低调

今年双十一大促结束后
，
天猫、京东都未公布今年的总成交额
。


天猫表示
，
今年天猫双11稳中向好
，
交易规模与去年持平
。
京东则表示
，
今年双十一超越行业增速
，
创造了新的纪录
，
零售购物用户数也再创佳绩
。
自“双十一”大促活动出现以来
，
首次平台没有公布总交易额
。


自2009年双十一开启至2021年
，
公布GMV都是电商平台的大动作
。
据第一财经整理
，
2017年到2021年天猫双十一的总成交额分别为1682亿元、2135亿元、2684亿元、5403亿元
，
京东双十一的总成交额分别为1271亿元、1598亿元、2044亿元、2715亿元、3491亿元
，
都呈现逐年增长的趋势
。


从平台角度看
，
平台今年也不再重投入进行宣传
。
今年双十一
，
天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会
。
此外
，
11月11日当天
，
仅“双十一”话题上了低位热搜
。


快递包裹数据看
，
今年双十一的高峰包裹量低于去年
。
11月12日
，
国家邮政局公布数据显示
，
11月1日至11日
，
全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件
，
日均处理量是日常业务量的1.3倍
。
其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件
，
是日常业务量的1.8倍
。


这一数据与去年同期相比有所下滑
。
2021年双十一期间（11月1日-16日）
，
全国邮政、快递企业共揽收快递包裹68亿件
，
同比增长18.2%
。
同时双十一的两轮促销导致去年整个促销期内快递业务量从“单高峰”变为“双高峰”
。
第一个高峰出现在11月1日
，
当日全国共揽收快递包裹5.69亿件
，
同比增长28.5%；第二个高峰是11月11日
，
当天全国共揽收快递包裹6.96亿件
。
去年的两轮高峰快递包裹量都高于今年的高峰快递包裹量
。


此外
，
几家快递公司的相关负责人也对第一财经记者表示
，
今年将不会公布双十一相关的快递数据
。


消费者
：
更理性

从消费者角度看
，
今年的消费者更加理性
。


上海消费者王佳（化名）对第一财经记者展示了今年她为双十一所列的表格
，
这是她第三年为双十一制作表格
。
表格上记录了她购物车中商品的各种优惠活动
，
这张表格花费了她一晚上的时间
。


（图由受访者提供）

对此
，
王佳表示很有必要性
。
“双十一会有很多活动
，
首先第一个是全平台的活动
，
全平台的活动它有两类
，
第一类就是跨店铺的满300-50
，
这个活动有些店参加
，
有些店不参加
。
因此要凑到300的倍数最划算
。
第二个活动是天猫的88VIP的券
，
实付满3800会减300元
。
另一方面每个店铺都会有一些活动
，
例如店铺前100名付款会有额外的优惠
，
需要拼手速
。
因此满足很多条件
，
才能把所有的券都用上
。
”

作为双十一的深度参与用户
，
王佳表示
，
“双十一是十分优惠的
，
但需要计算出最低价
，
否则商品价格和平时的促销价差不多
。
”

另一位消费者吴敏（化名）则表示
，
今年的消费态度是可以不买但不能买贵
。
由于各种优惠比较多
，
即使都在同一个直播间下单
，
因为平台优惠叠加的不同
，
也会导致最终价格不一致
。


吴敏展示了她和朋友在同一个直播间购买的面膜
，
由于各自使用的优惠券不同
，
导致双方最终的实付款有差距
。
虽然价差不大
，
吴敏还是选择了退款
。


在消费习惯上
，
不少消费者不再执着于在双十一下单
。
消费者陈怡（化名）表示
，
在9月购物时发现某品牌优惠力度较大
，
且商家告知价保一直到双11
，
随后她下了单
。


在双11比价时
，
她发现所购买的商品双十一价格不如9月活动价优惠
，
让她十分惊喜
，
并且表示日常活动力度的加大让她不再执着双十一
。


此外
，
还有消费者还表示随着新兴渠道的崛起
，
今年不少商品已经不再综合型电商平台上购买
。
消费者李晨（化名）表示“我今年有很多东西不在双十一买了
，
因为我发现部分平台上的商品价格比起双十一依然有优势
，
比如山姆的生活用品
，
日上免税店的化妆品也可以直邮到家
，
都可以直接买
。
”

对于部分消费类目的分流
，
易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛表示
，
某些平台例如日上跨境电商的商品价格更低
，
可能因为货源对接渠道不同
。
对于这类情况
，
陈涛认为今后综合性的大平台和垂直类目平台会共存
，
某些垂类平台关注到消费者的需求后可以把这些需求做精做好
。


商家
：
更谨慎

双十一往往是商家重投入重收获的时期
，
但高投入未必有高转化
。
今年双十一
，
不少商家通过精细化运营在营销上降本增效
。


健身器材品牌尚体兽鸟电商总监聂伟对第一财经记者表示
，
品牌一直在尝试通过直播进行转化
，
但由于客单价较高且商品需要体验
，
此前一直没有找到适合品牌直播的方式
。


聂伟表示
，
公司在今年下半年找到了适合自身的方法开始直播带货
。
“直播的趋势很明显的
，
但其实并不是所有的品牌都能及时的找到一条适合自己的道路
。
”目前
，
旗下品牌速尔已经和知名模特胡兵、李艾建立了长期合作
，
“这类达人的自身及粉丝画像与品牌定位比较契合
，
他们都有健身需求和习惯
，
对于各类健身产品比较理解
，
在直播时也会讲解得更加专业
。
同时这类达人主播在讲解时长也比超级头部主播长不少
，
基本能讲解15到30分钟
，
讲解得很透彻也更有代入感
，
同时还能将自己的健身锻炼心得融入进去
，
费用也比较合适
。
”

在品牌方看来
，
这类合作虽然目前没有带来巨大的成交额
，
却是不错的尝试
。
“从支出和盈利看
，
至少不亏本
，
而且在做品宣的同时
，
也获得了一点业绩
。
”

相较于超级头部主播的流量
，
速尔更倾向于高性价比且更契合的达人主播
。
在直播试水后
，
速尔与上述达人建立了长期合作
，
“直播需要找到适合自己品牌定位跟粉丝画像相契合的达人
，
然后同时跟他进行长期合作
，
因为商品偏高客单价
，
直播一场就转化比较难
，
建立长期合作后通过达人反复讲解
，
易于转化
。
”

此外
，
在参与双十一活动上
，
不少商家也更加谨慎
。
一位从事日用品的商家对第一财经记者表示
，
从盈利角度考虑
，
商家在双十一盈利与否与商品日常定价有关
，
一旦商品日常价格不高
，
在参与大促让利后会导致利润微薄甚至亏损出现
，
为此今年双十一他特别选择了“平时利润相对较高的商品参加活动”
，
本次双十一基本做到收支平衡
。


网友看法

1、网友猫猫的小窝头
：
没钱呗！这就是实话事实
，


2、网友胡小醒
：
双十一花了一万多
，
对比了一些平常经常买的商品
，
价格做完活动差别不大
，
你们懂得
，
先提价
，
后打折
，
价格还是没变的

3、网友三餐四季变化
：
没钱是一方面
，
被抖音分散了好多吧
。


4、网友喜木爱游游
：
网上买东西也很累
，
今年都不想受累了[捂脸][捂脸]我只买了个洗碗机
，
从做攻略
，
到品牌对比
，
型号对比
，
商家对比
，
就磨了我一天时间[快哭了][快哭了]2020年双11囤的护肤品
，
至今没有用完

5、网友喵喵猫88
：
是套路多了 提前抬高价格 到11号降下来 东西根本没便宜 谁去买呢

6、网友啵啵很快乐
：
就买了一双鞋
，
不过11.5也买了一双
，
作为一个淘宝总购物57W的消费者
，
感觉今年消费理性多了…[呲牙]

7、网友小苹果98735
：
我就买了些小东西和一部手机

8、网友娜祺2014
：
口罩原因
，
让我省了一大笔

9、网友蔓草草
：
双十一之前买了个羽绒服339
，
双十一卖459[大笑][大笑][大笑]

10、网友yezi1774
：
今年双十一一分钱没花的路过

11、网友maleepeng
：
往年双十一花3万——5万之间
，
今年5千[抠鼻]

12、网友用户心语
：
口袋里没钱了 有钱谁不想买

13、网友武汉软装一姐
：
没钱啦
，
马上要喝免费的西北风啦

14、网友智者明月ne
：
看的捣鼓 各种叠加各种满减 数学不好的都得蒙圈

15、网友真诚铅笔KL
：
试试用10月31日的数据去对比一下[偷笑]

16、网友义乌欢娃针织工厂阿里
：
不知不觉双十一都过去了[红脸][红脸]今年穷的揭不开锅
，
买不起了……

17、网友圆圆的百宝箱
：
羊毛出羊身上
，
也便宜不到哪里去
，
确实也是没钱
，
最后什么都没买！

18、网友孤云野鹤dzp
：
拐一年揺一年缘分啊
，
吃一堑长一智谢谢啊！

19、网友徐先生的小盆友xx
：
第一
，
口罩原因
，
手里都没啥钱 第二
，
没有便宜多少
，
而且快递还比平时慢

20、网友似水流年1887
：
我也就买了一些喜欢的郁金香种球和平时经常用的一些东西
，
一共300多块钱
，
对比了价格的确比我平时买的要便宜点才下单
，
今年挣钱都很困难没必要的东西就不买了
，
天气冷了就给两个孩子买些冬装和鞋子
，
我们大人就穿旧的不买新的了