#2月财经新势力#

文/ 金错刀频道

在赚中国女人的钱方面
，
国外美妆长期碾压国产美妆
。


2000年
，
欧莱雅提出收购小护士时
，
创始人李志达不屑一顾
，
因为在当时的中国护肤市场
，
小护士是全国前三
。


没想到
，
小护士被打得一败涂地
。


2003年底
，
他还是把小护士卖给了欧莱雅
，
并且保证
，
以后不再进入化妆品行业
。


“国货”无奈变“洋货”的例子还有很多
。


同为本土三大护肤品牌之一的羽西
，
也被欧莱雅收购；丁家宜
，
被全球第五大化妆品科蒂集团并购；北京大宝
，
被美国强生收购……

到2009年
，
欧美巨头几乎占领了整个行业
。


但它们仍不知足
，
很快又盯上了另一个中国美妆品牌——珀莱雅
。


坊间传闻
，
香港摩根国际投资基金曾想用30亿收购珀莱雅
，
创始人侯军呈回复道
：
“你不要来收我
，
给我300亿也不会被收购
，
因为这是中国的品牌
。
”

创始人侯军呈

侯军呈的执拗
，
没有被辜负
。


2017年上市时
，
珀莱雅的年营收17.83亿
，
市值30亿
。


如今
，
珀莱雅的年营收46.33亿
，
市值更是暴涨到516亿
，
翻了17倍
。


国产美妆品牌真的翻身了？

被嘲讽14年的“假洋牌”
，


变成了“新国货”

十几年前
，
面对不可战胜的外国巨头
，
国产美妆品牌找到了同一个夹缝生存的办法
。


首先
，
就是当个“假洋牌”蹭热度
。


自然堂与日本的资生堂异曲同工
。


娇兰佳人
，
原来叫广州娇人
，
模仿的是法国娇兰
。


丸美的创始人
，
甚至假装自己是日本人
，
直到2008年被职业打假人戳穿谎言
，
他才承认自己是中国人
。


珀莱雅的名字
，
则是取自资生堂旗下欧珀莱的“珀莱”
，
以及欧莱雅的“雅”
，
被不少人吐槽是“山寨版欧莱雅”
。


其次
，
还要和外国巨头“反着来”
。


2003年珀莱雅成立后
，
不把重心放在一二线大城市
，
而是主攻下沉市场
，
避开锋芒
。


珀莱雅的两位创始人侯军呈和方玉友
，
都是以渠道起家
，
在下沉市场迅速建立起渠道优势
。
成立第二年
，
珀莱雅就实现了销量翻番
。
方玉友开玩笑总结说成功的秘诀就是
：
“一群普通话都说不清的浙江人
，
全国撒一下网
，
就建立起了一个庞大的零售网络
。
”

珀莱雅的两位创始人侯军呈和方玉友

但是
，
外国巨头很快就盯上了珀莱雅的一亩三分地
。


珀莱雅的销量变得毫无起色
，
做促销都无济于事
。


无奈之下
，
2007年珀莱雅花600万元咨询了营销大师叶茂中
，
后者曾经策划过许多洗脑广告语
，
比如
：
“洗洗更健康！”“男人
，
就应该对自己狠一点！”“一年逛两次海澜之家！”

珀莱雅买回来了两个建议
。


第一是奠定品牌调性
，
核心只有六个字
：
补水、锁水、活水
。


为了强调“水”
，
珀莱雅广告里充满蓝色

第二是做企业要高调
，
“做人可以低调
，
但做企业必须高调
，
不表一个雄心壮志怎么让经销商跟着你干
，
不吆喝凭什么卖东西
。
”

因此
，
珀莱雅开始布局百货渠道
，
提升逼格
。


为了更顺利地入驻百货渠道
，
珀莱雅大打广告
，
提高知名度
。


当时
，
在央视、浙江卫视、湖南卫视等电视频道；在《瑞丽》、《时尚COSMO》等时尚媒体；在公交车、楼宇广告牌等公开展位
，
都能看到珀莱雅的身影
。


2011年
，
珀莱雅更是豪掷2亿元
，
买断湖南卫视金鹰剧场全年冠名权
。
根据数据统计
，
珀莱雅在本年度内
，
销售额增长了33%
。


然而
，
拓宽渠道和打广告的招数
，
也没能抵挡外国巨头多久
。


2015、2016两年
，
珀莱雅的营收甚至出现了负增长
。


2017年上市时
，
珀莱雅的市值只有30亿
，
放在国内同行里也只是个中小玩家
，
根本没资格和外国巨头对比
。


谁也想不到
，
上市后的珀莱雅仿佛开了挂
。


5年时间
，
珀莱雅的市值翻了17倍
。
昔日“假洋牌”
，
成了今日“新国货”
。


在2021年财报中
，
珀莱雅还颇为骄傲地自夸
：
“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”
。


狂砸62亿做营销
，


珀莱雅的逆袭全靠吹？

上市后的珀莱雅
，
为什么突然变得如此凶猛？

从大众角度看
，
是因为珀莱雅充分发挥出了传统技能
：
打广告
。


珀莱雅策划过很多话题营销
，
出圈的有38节的性别话题
，
主打“性别不是边界线
，
偏见才是”的口号
。


它还联手过宋仲基、蔡徐坤等明星
，
以及许多有流量的人物
，
比如在“脑瘫诗人”余秀华闪婚闪离后
，
珀莱雅与其合作
，
喊出了“敢爱
，
也敢不爱”的口号
。


2017到2021年
，
珀莱雅累计销售费用为62.34亿
，
的确是下了血本在打广告
。


但是比起打广告
，
珀莱雅的异军突起
，
关键在于抓住了风口
。


1.线下之王
，
抱死线上的大腿

珀莱雅的两位创始人都是靠线下渠道发家
，
线下是珀莱雅的传统优势
。


据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》
，
珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个
，
比老对手丸美股份多6000个
。


但是上市后
，
珀莱雅首先革自己的命
。


它把“线上线下结合”的销售模式
，
更换成了“线上渠道为主、线下渠道并行”
。


这些年
，
珀莱雅基本没错过每个新出现的平台和玩法
。


2018年
，
淘宝直播频道才上升至首页第二屏
，
李佳琦、薇娅也才刚出名
。
但据珀莱雅董事、副总经理曹良国说
，
珀莱雅在2018年年底时就已经开始和这两位主播展开了合作
。


2020年10月
，
抖音切断外部链接
，
珀莱雅也立马布局抖音小店
，
同时搭建自己的自播团队
。


抓住了抖音、小红书等新渠道红利
，
又抓住了直播电商的风口
，
不火都难
。


截至2022年上半年
，
珀莱雅已经有约88%的营收来自线上渠道
。


2.抄国际大牌的产品思路

真正让珀莱雅爆火全国的
，
是它的大单品战略
。


国际大牌基本都有各自经久不衰的大单品
。
比如兰蔻旗下的小黑瓶精华、雅诗兰黛旗下的小棕瓶精华、Lamer旗下的海蓝之谜面霜
，
等等
。


但是珀莱雅干大单品
，
却一度被同行嘲笑是在东施效颦
。


因为如果最终干不出大单品
，
很容易造成多渠道价格冲突
，
产生渠道内耗
。
当时主流的做法是
，
线上推套盒
，
线下推单品
。
这样线下很难和线上对标价格
，
冲突小
，
还能互相借势
。


珀莱雅还是决定蒙一把
，
结果……蒙对了
。


2019年
，
珀莱雅推出泡泡面膜
，
第一个月就在线上卖了100多万盒
，
当年7月还拿下了“抖音美容护肤榜”、“天猫面膜月销量排行榜”等多个榜单的第一
。


在2020年的投资者沟通会上
，
一位投资者提问
：
“公司是否总结了去年大火的泡泡面膜的成功经验？”得到的回复却是
，
“我们没有想到它会火
，
确实是一次非常偶然的成功
。
”

虽然是蒙的
，
但是也让珀莱雅不再迟疑
。


后来珀莱雅盯上了“早C晚A”的护肤概念
，
推出大单品“红宝石精华”和“双抗精华”
，
彻底出圈
。


2021年
，
珀莱雅营收46.33亿
，
光是这两样就卖出了9个多亿
。


被国外巨头碾压的宿命
，


珀莱雅们怎么摆脱？

中国是全球第二大化妆品市场
，
这几年还出现了花西子、UNNY、HFP、橘朵等国产新锐品牌
，
看似发展得如火如荼
。


事实上
，
国产品牌还是只能夹缝求生
。


珀莱雅市值超500亿元
，
就已经稳居国内前三
。


然而珀莱雅的市值也只是外国巨头的零头——欧莱雅市值超2000亿美元
，
雅诗兰黛市值近1000亿美元
。


2015年的天猫双11中
，
有8个国产品牌进入美妆品牌TOP10
。
到了2022年
，
榜单上的国产品牌
，
只剩下珀莱雅和薇诺娜
。


与此同时
，
外国巨头赚得盆满钵满
。


2021年的双11
，
欧莱雅的销售额突破百亿
，
成为继苹果之后
，
第二个成交额破百亿的品牌
。
在高档化妆品领域
，
欧莱雅在中国的市场份额超过30%
，
国产品牌几乎没有插手的资格
。


国产品牌为何只有被碾压的份儿？

一方面
，
不少国产品牌的营销打法被外国巨头迅速复制和超越
。


不差钱的外国巨头
，
根本不怕烧钱打广告
。


《2021年上半年小红书营销洞察报告》显示
，
2021年上半年
，
在小红书投放量最大的是化妆品品牌雅诗兰黛
，
其次是欧莱雅和兰蔻
。


另一方面
，
国产品牌的产品
，
的确还有提升空间
。


2022年
，
珀莱雅一款月销10万的网红产品“羽感防晒”质量出现问题
，
还上了热搜
。


珀莱雅承认错误
，
表示是因为“生产工艺难度高”
，
并承认“部分批次产品存在差异”
，
最后将产品下架
，
给予用户退货处理
。


更大的差距不是体现在具体某个产品上
，
而是对产品的重视程度
。


“重营销
，
轻研发”
，
是国产美妆品牌的通病
。


例如在2017到2021年的5年时间
，
珀莱雅的研发费用合计为3.16亿
，
而销售费用合计为62.34亿
，
是研发投入的19.73倍
。
作为对比
，
仅2021年
，
欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂研发费用分别为78.51亿元、15.68亿元和14.58亿元
。


于是
，
当欧莱雅有抗衰老玻色因、雅诗兰黛有细胞节律、强生有维A醇的时候
，
国产美妆经常只有外观好看
。


这也是为什么
，
当国产美妆涨价后
，
得到的反馈往往是“飘了”
。


其实
，
消费者并不在意是国内品牌还是国外品牌
，
也不在意是老品牌还是新消费
，
甚至也不在意是贵是贱
，
他们只是不愿意拿自己的脸做实验
。


外国巨头不是一天练成的
，
国产美妆不用急于求成
。


获得信任需要时间
，
更需要少走些捷径
，
把钱花在刀刃上
。


贴上“新国货”的标签
，
只是个开始
，
而不该是巅峰
。


参考资料
：


银杏科技.《从谢馥春到完美日记
，
国产美妆的百年阵痛》

未来迹.《7年业绩暴涨三倍
，
珀莱雅做对了什么？》

深响.《新美妆能从珀莱雅身上学到什么？》

图片来源于网络
，
侵权请联系删除

本篇作者 | 祥燎

网友看法

1、网友大队长陈胖胖
：
国产山寨常用字眼有
：
碧
，
诗
，
欧
，
莉
，
奥
，
雅
，
歌
，
珀
，
薇
，
诺
，
麦
，
娜
。
以上字眼可随意拼凑
，
欢迎补充
。


2、网友桐妹妹2l9t
：
没有有人用百雀羚套装吗
，
这产品还能不能用

3、网友重油时代
：
搞不懂
：
珀莱雅与欧莱雅商标相似度超过50%
，
为什么能够注册下来？

4、网友爱夏天sun
：
早c晚a好用嘛？

5、网友暴走牧
：
欧莱雅
，
珀莱雅
，
欧伯莱
，
我看到这些首尾字接龙一样的名字就要晕菜
。


6、网友W千帆过尽皆不是
：
我因为看不上珀莱雅这个名字
，
一直拒绝他们的产品[笑哭][笑哭][笑哭]

7、网友深深的海洋23
：
被这些雅来雅去的名字
，
给弄蒙圈了

8、网友Mr财53082366
：
种草了颐莲
，
不知道哪儿产的
，
包装像个三无产品
，
好用！

9、网友这孩不乖
：
我买的也都是品牌家的明星单品……沙漠干皮！最早用的我们镇上一家店里买的果本也就是最早的诗婷露雅！期间也用过欧诗漫……那时才二十来岁感觉皮肤还行也可能跟年轻有关系……在奔三的路上开始使用所谓的大牌！全套很贵的又不舍得买！就只买单品最早的娇兰的复原蜜水……用着觉得秋冬天还是不够！又买了雅诗兰黛的小粽瓶！第一瓶开始觉得还不错……用到第二瓶觉得没什么感觉了！前几天又买了兰蔻家的菁纯粉底液和小白管防晒
，
还有雪花霜！用了送的小样感觉也不是很满意！防晒有点黏腻！雪花霜无功无过
，
粉底液还没用！还买了欧莱雅的小蜜罐面霜和眼霜正在用！感觉眼霜挺适合我的！面霜是油不是润……涂在脸上能反光皮肤还是有紧绷感！最后又买了国货薇诺娜极润系列的水和水盈霜
，
还有祛红的精华！感觉挺好用的！用了几天了皮肤没有紧绷感了
，
先用着看看！……