文/ 金错刀频道 题图/ 视觉中国

曾几何时
，
青岛大妈戴着“脸基尼”到海边欢乐
，
成为全国网友的笑料
。


如今
，
人们笑不出来了
。


这些年
，
年轻人经历了嘲笑大妈、理解大妈、成为大妈并且超越大妈的轮回
。


小红书上有个被称作是防晒博主的网红
，
一年四季+白天黑夜都在和防晒作斗争
，
光是面罩
，
她就买了二三十种
。


图源
：
小红书@我是香秀

比起面罩
，
更能体现他们防晒决心的是防晒衣
。


过去的物理防晒十分朴素
，
穿它的大多是户外工作者
。


现在的防晒衣
，
有的是时尚单品
，
有的是中东长袍
，
只露出一双眼睛
。


穿它的人也变成了一天都晒不了多少太阳的年轻白领
。


在他们的推动下
，
以防晒衣为首的物理防晒生意正炙手可热
。


例如蕉下
，
去年上半年营收高达22亿元
，
同比增长81.3%
，
净利润4.9亿元
。


防晒衣的价格也水涨船高
，
一件薄薄的防晒衣甚至售价上千元
，
卖出了羽绒服的价格
。


尽管官媒、专家再三强调
，
根本没必要买高价防晒衣
，
人们依旧趋之若鹜
。


不合理的高价防晒衣
，
为何却能男女通杀？

高价背后的“科技与狠活”
：


防晒衣+玻尿酸+木糖醇……

商家敢卖高价防晒衣的前提
，
源于人们对防晒前所未有的重视
。


有人做过一次刷屏的防晒霜测评
，
他把背部分成十几个宫格
，
宫格里涂的是各种不同品牌的防晒霜
，
中间用黑色胶带进行区分
，
然后在阳光底下晒几个小时
，
来判断哪个防晒霜的效果好
。


结果几次测试下来
，
效果最好的居然是黑色胶带遮挡的皮肤
，
而涂防晒霜的皮肤或多或少都有点变色
。


人们终于醒悟
：
再好的防晒霜也比不上物理防晒
。


一些爱美的人甚至从头到脚全副武装
，
自嘲是“女鬼式”防晒
。


图源
：
小红书

与此同时
，
随着“养儿不防老
，
防晒才防老”的观念深入人心
，
越来越多人加入防晒大军
。


灼识咨询数据显示
，
我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元
，
预计2026年将达到958亿元
。


为了在这个方兴未艾的市场多分一杯羹
，
不少品牌绞尽脑汁地提高防晒衣的溢价
。


最常见的办法是堆技术和造词
。


比如蕉下的招股书显示
，
旗下防晒产品使用了AirLoop面料和L.R.C涂层技术；安踏旗下的“绝绝紫”系列
，
据说采用了吸湿速干和冰肤科技；VVC、OhSunny等品牌
，
也提到了静音蜂巢技术、湿态防晒科技、皮肤表面微气候……

造出这么多技术名词
，
其实都只是想传达一个信息
：
这款防晒衣集防晒和干爽于一身
。


当人人开始内卷
，
事情势必要往奇怪的方向发展
。


为了体现防晒衣的高科技
，
如今品牌的战场早就不局限在“防晒”上
，
纷纷开始整活
。


有的防晒衣宣传“护肤”功能
。


某品牌推出的“面膜防晒衣”系列
，
号称在面料内注入了“762MG/kg玻尿酸”
，
当皮肤与之接触
，
玻尿酸就会被释放出来
，
“相当于敷了一层面膜
，
穿上后肌肤含水量比不穿高出了36%”
。


有的宣传“极致降温”
。


据都市快报的报道
，
市面上有一种“木糖醇面料的防晒衣”
，
商家在广告词中强调其是由木糖醇的冰氧气制成
，
“一秒散热
，
上身立减5℃”
。


有的则打出了“驱蚊”的概念……宣称旗下防晒衣的面料能有效趋避20多种蚊虫
，
趋避率高达97.06%
。


图文无关
。
图源
：
小红书

护肤品+空调+行走的蚊香
，
防晒衣的功能多样化只是一个开始
。


毕竟只会防晒的防晒衣
，
哪有提价的底气
。


最好用的防晒利器
，


是怎么一步步走向离谱的？

冰冻三尺非一日之寒
，
高价防晒衣也不是突然冒出来的
。


最初物理防晒产品的主流消费人群
，
大多数是快递员、外卖骑手等户外工作者
，
骑车上下班的白领
，
或者是热爱户外运动的人
。


那时的市场规模就显得相对有限
。
一方面受众人群少
，
一方面客单价低
，
因为100元甚至几十元的防晒衣
，
就足以满足他们的需求了
。


做大蛋糕就成了品牌们的头等大事
。


这过程中
，
良莠不齐的商家一齐上阵
，
防晒衣的发展难免就有了离谱的成分
。


1.制造和放大用户焦虑

人民日报曾经评论道
，
人们被容貌焦虑裹挟
，
忽略了紫外线是促进维生素D合成的重要因素
，
对预防骨质疏松有重要作用
。


它还给紫外线焦虑人群一次警醒
：
“防晒虽好
，
过犹不及
，
切莫用自己的健康为商家的营销买单
。
”

然而官媒的警醒
，
终究敌不过品牌铺天盖地的宣传
。


紫外线焦虑不断在大众心中弥漫
。


“紫外线过多进入人体内
，
不仅会让皮肤变黑、老化产生皱纹
，
严重的还会导致皮肤癌”
，
听多了类似的科普
，
许多人躲进防晒衣里
，
不愿再触碰一缕阳光
。


图源
：
小红书

有的人甚至在阴天和晚上
，
也要全副武装地防晒
。


在品牌的宣传轰炸下
，
防晒衣的消费人群快速扩大
。


据《2022年防晒行业趋势报告》
，
2019年防晒品消费群体中
，
22岁以下的仅占16.98%
，
到了2021年该群体占比增至45.04%
。


除了消费者低龄化
，
男性防晒市场也逐渐被打开
。
2019至2021年间
，
关注防晒用品的男性占比由4.12%提高至5.48%
。


培养出了消费人群
，
接下来就是引导消费
。


2.让防晒衣和“美”挂钩

怎么让用户花更多钱买防晒衣？

最关键的是要让用户知道什么才是好的防晒衣
。


于是
，
品牌们着重向用户科普了一个功能性指标
：
UPF（紫外线阻挡系数）
。


理论上
，
UPF的数值越大
，
紫外线防护能力也就越强
。


渐渐地
，
用户对UPF值有了执念
，
商家顺势提高UPF数值
，
防晒衣也就是有了更多溢价
。
比如优衣库一款标注UPF50+的防晒衣
，
标价为249元；波司登一款UPF100+的防晒衣
，
售价高达上千
。


波司登门店里的防晒衣

但是如果只有实用性功能
，
防晒衣还是很难激起更大的消费欲望
。


所以商家的卖点
，
不仅是把防晒衣和健康挂钩
，
更重要的是和“美”挂钩
。


最简单也最普遍的做法是
：
提升防晒衣的颜值
。


比如探路者有一款主打“光变科技”的防晒衣
，
据说在太阳光底下会迅速变色；还有蕉下
，
它申请的100多项专利
，
绝大多数都是外观专利
。


为了进一步打出差异化
，
除了颜值升级
，
一些品牌又给防晒衣加入了其他和防晒基本毫无关系的功能
。


原本只需做好防晒的防晒衣
，
开始为用户操心时尚、美白、抗衰老……

比如HOII曾推出的一款售价1948元的连帽防晒衣
，
号称用到了专利技术“光能布料”
，
能让皮肤“减少7.01%的黑色素值、63.65%的皱纹数量”
。


最后就发展到了上文所说的玻尿酸、木糖醇等“科技与狠活”
。


人们不一定会为健康买单
，
但极可能会为了变美买单
。


一戳就破的高端泡沫
，


为何能越吹越大？

“防晒衣不是智商税
，
高价防晒衣是
。
”

高价防晒衣的套路
，
其实早就被专家或知情的网友拆穿了
。


防晒衣品牌一边宣传UPF值的重要性
，
一边又没说明UPF真正意味着什么
。


以UPF50+为例
，
意思是只有1/50的紫外线能穿透防晒衣
，
即紫外线阻隔率为98%；UPF40+同理
，
紫外线阻隔率为97.5%
。
哪怕是一把普通的伞
，
也有UPF10的防护能力
，
阻隔90%的紫外线
。


多阻挡百分之几的紫外线
，
不会让皮肤变得更白
，
但一定会让钱包变得更瘪
。


不仅是UPF值
，
高价防晒衣和普通防晒衣之间的科技、用料
，
其实区别也不大
。


业内人士表示
，
防晒衣没有什么“黑科技”
，
本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂
，
通过折射阳光达到防晒效果
，
所以也不会有太多的额外成本
。


追溯到生产端
，
防晒衣的成本就更低了
。


中高端的防晒衣
，
面料一般使用锦纶
，
比如FILA一款在线上卖1059元的防晒外套
，
含有85%的锦纶
。
而锦纶的交易价格是30—40元/米
。


用户花上千元买防晒衣
，
可能只有几十元是花在了“防晒”上面
。


图源
：
小红书

尽管如此
，
品牌的精准种草
，
足以消除不少人对高价防晒衣的疑虑
。


以蕉下为例
，
其招股书显示
，
仅2021年
，
蕉下就与近600名KOL合作；2022年上半年
，
蕉下与KOL合作数量更是上升到1577位
，
直接翻倍
。


这些KOL当中
，
就包括了李佳琦等顶流主播
。
最频繁的时候
，
蕉下曾在一个月内三次和李佳琦合作
。


随之而来的是蕉下的收入飙升
。


2019年到2021年
，
蕉下总营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元
，
近三年复合增长率高达150%
。


这样的成绩
，
自然引来了同行们的眼红
。


优衣库、李宁、安踏、蕉内
，
乃至主营羽绒服的波司登都杀到了物理防晒的市场
。


在它们的努力下
，
防晒衣成了一年四季的必备单品
，
人们也越来越看重防晒衣的颜值、重量以及各种功能
。


为了防晒以外的功能付费
，
慢慢地变成了理所应当
。


精准击中人性弱点
，
编造理由让用户接受产品溢价
，
这样的套路屡见不鲜
。


白芸豆、牛油果、羽衣甘蓝等等
，
和减肥沾边后变得风靡网络
。


前两个月被骂上热搜的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”
，
也是在“变美”上做文章
。


旗下产品号称有“延缓衰老”“美白”“解决皮肤松弛”等功效
，
然而媒体发现
，
它并没有保健食品备案
，
涉嫌虚假宣传
。


夏天是很多人最注重外貌的季节
，
也是最可能被收割的季节
。


不妨抛开宣传
，
想想自己需要的究竟是什么？

就好像
，
防晒衣的重点是防晒
，
不用在意其他的“科技与狠活”
。


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，
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本篇作者 | 祥燎

网友看法

1、网友有有174
：
实际上穿上遮住就都可以防晒

2、网友智慧明天会更好cjj
：
就我没买过防晒衣吗

3、网友俊俏圆月Vd
：
真的是智商税
，
又闷又不透气没一点舒适感
，
真垃圾

4、网友勤劳的七农
：
1999年我单位老大夫
，
给我一件薄薄的领子处还藏着帽子的衣服
，
说是他闺女参加韩国人组织的活动
，
发了一件衣服
，
送我了
。
没当回事
，
就当平时爬山户外活动穿
，
一穿
，
穿到现在2023年
。
到现在这个衣服还是质量非常好
。
也经常爬山穿
。
再热的天也带着爬山
。
毕竟可以应付户外很多情况
。
帽子