作者 | 刘冬雪

编辑 | 孙春芳

它来了
，
它来了
。


去年便饱受“价格战”争议的特斯拉在2023年开年又举起了价格的“屠刀”
。


1月6日上午
，
特斯拉中国官网显示
，
特斯拉国产车型全系降价
，
降幅最高达4.8万元
。


具体来看
，
Model 3后驱26.59万元降到22.99万元
，
降价3.6万元；Model 3高性能版34.99万元 降到32.99万元
，
降价2万元；Model Y后驱28.89万元降到25.99万元
，
降价2.9万元；Model Y长续航版35.79万元降到30.99万元
，
降价4.8万元；Model Y高性能版39.79万元降到35.99万元
，
降价3.8万元
。
不仅价格创下历史最低
，
交付周期也进一步缩短至1-4周
。


在“国补”取消
，
电动车普遍涨价的情况下
，
特斯拉反其道而行之
，
不仅让刚提车的用户心情复杂
，
也让友商不知所措
。


特斯拉叒降价了！

“永远都是韭菜
。
”去年11月底提了一台特斯拉Model Y标准续航版的李旭叹了一口气
。


当时李旭是以28万元的价格拿下的Model Y
，
还免费升级了配置
，
本来以为算是“抄底”了
，
结果才一个多月
，
就降了2万元
，
如今他也只能安慰自己“早买早享受
。
”

图/视觉中国

与李旭经历过相似心理历程的特斯拉用户并不在少数
，
因为从去年开始
，
特斯拉与“降价”二字就经常同时出现
，
每当用户觉得自己捡到便宜的时候
，
特斯拉新一轮的降价立马就会跟上
。


“车是（2022年）12月26日提的
，
心脏是今天停的”、“（2022）年底提的
，
三个多月降价五万七
，
服了”……不少用户在网上抱怨说
。


尤其是去年12月为了拿“国补”的用户
，
以为是省了钱
，
万万没想到新年官方直接降价几个W
，
“果然官方背刺最致命”
。
更有特斯拉的老用户气愤表态
，
再也不向周围朋友推荐特斯拉了
。


实际在今年1月1日
，
特斯拉就推出过新年限时福利
，
1月1日至2月28日期间
，
完成交付的Model 3和Model Y的新车订单
，
可享受6000元限时交付激励方案；若通过特斯拉合作保险机构购买相应车险
，
还可享受4000元保险补贴
。
1月1日至3月31日期间申请任一合作金融机构贷款或特斯拉融资租赁方案
，
并完成车辆交付的订单
，
可享受优惠年化费率3.5%
。
不过
，
该新年限时福利因为此次降价而提前终止了
。


时间再往前倒数一个月左右
，
特斯拉也推出过三个限时优惠政策
：


限时自助下单积分奖励
：
2022年12月1日-2022年12月31日期间
，
在家中通过线上自主下单的方式订购任何一款Model 3或Model Y
，
且在2022年12月31日之前完成车辆交付
，
可获得20000“宝箱”积分奖励
。


限时现车保险补贴
：
2022年12月1日-2022年12月31日期间完成车辆交付的现车订单
，
若通过特斯拉合作保险机构购买相应车险
，
可享受4000元保险补贴
。


图/特斯拉官微

指定现车限时折扣
：
2022年12月7日-2022年12月31日期间购买指定现车车型
，
且在2022年12月31日之前完成交付
，
可享受6000元限时现车折扣
。


仅仅是上述三个限时政策
，
便已经相当于1万元的优惠补贴
。


其实特斯拉从去年9月份开始便开启了“变相降价”促销
，
对于自9月16日到9月30日完成提车的车主
，
特斯拉提供8000元保险补贴
，
保险补贴可直接用于减免车价
。


接着10月24日
，
特斯拉突然宣布国产车型全系下调售价
，
其中Model 3后轮驱动版售价为26.59万元
，
降价1.4万元；Model Y后轮驱动版下调2.8万元至28.89万元
。


不仅是中国市场
，
特斯拉近期在包括美国、欧洲、日本等整个国际市场都开启了一轮接一轮的降价大促销
。


在中国市场降价的同一天
，
特斯拉又继续在日本市场降价
，
Model 3和Model Y的起售价均下调了约10%
。


前不久
，
特斯拉美国官网显示
，
如果客户在2022年12月21日至31日期间提Model 3和Model Y
，
将提供7500美元的现金折扣
，
还将为其提供最高可达10000英里（约16000公里）的免费超级充电服务
。
需要指出的是
，
就在去年12月初
，
该折扣是3750美元
，
不过十几天的时间
，
折扣便高出了一倍
。


而特斯拉多番降价对于因价格因素还在观望的特斯拉潜在用户
，
仿佛释放了另一种信号
。
“还可以再等一波”、“你不买我不买
，
下月还能降1万”……甚至还有网友大胆推测
，
搞不好Model 3价格可以下探至20万元以下
。


为何连续降价？

俗话说
，
薄利多销
，
消费品降价背后往往少不了销量方面的压力
。


一个具体的例子就是
，
特斯拉在美国的降价
，
时机选择就很巧妙
。
去年拜登政府颁布的《通货膨胀削减法案》延长了现有的7500美元的电动车税收抵免
，
且取消了20万辆补贴的上限
。


但因为该政策正式于2023年1月1日开始生效
，
所以大量特斯拉消费者取消了此前的订单
，
想要等到1月1日之后下单
。
而为了避免库存积压和完成2022年的销售目标
，
特斯拉不得不拿出更大的降价诚意来挽留客户
。


特斯拉在中国的销售任务也是压力山大
。


1月3日
，
特斯拉发布2022年全球生产及交付报告
。
报告表示
，
特斯拉全年生产137万辆
，
同比增长47%；交付量达131万辆
，
同比增长40%
。
而马斯克曾在2021年股东大会上表示
，
特斯拉到2030将实现年销2000万辆
，
并保持每年50%以上的增长
。
根据特斯拉在2021年的全球交付量推算
，
2022年的预期交付量应为150万辆
。


而另一份调查数据显示
，
去年7月份
，
特斯拉全球订单接近50万辆
，
达到了最高值
。
这之后便一路下滑
，
10月21日首次降至30万辆以下
。
其中在中国的积压订单
，
下降速度尤其快
，
此前最高7月份超过18万辆的订单
，
到10月已经降至1万辆左右
。
也就是说
，
特斯拉的储备订单后劲不足
，
需要降价来刺激
。


另一方面
，
不及预期的储备订单已经不足以让工厂完全释放产能
。
去年的整个12月份
，
特斯拉上海工厂一直处在停产减产的疑云里
。


先是12月5日
，
有知情人士向媒体透露
，
特斯拉计划降低上海工厂的产量
，
预计产能将降低20%
。
随后特斯拉方面予以否认
。
接着12月14日
，
又有报道称特斯拉上海工厂将于2022年12月25日至2023年1月1日期间暂停生产Model Y
。
对此
，
特斯拉官方予以了第二次否认
。


12月25日
，
再度有媒体指出
，
特斯拉上海工厂于12月24日暂停生产
，
提前了原定于12月最后一周（12月25日至1月1日）暂停该工厂大部分工作的计划
。
且特斯拉上海工厂取消了早班
，
并告诉其生产力最高的制造中心的所有工人可以开始休息
，
具体原因未作解释
。
特斯拉中国也于当日进行了回应
，
称工厂是按计划进行年度产线维保工作
，
充电桩等车间都未停线
。


图/视觉中国

而上述不够干脆的否认
，
也加重了外界的猜想
。
三日后
，
媒体再次曝出1月特斯拉上海工厂实施减产计划
。


虽然对减产停产的消息
，
特斯拉从未承认
，
但根据公开数据
，
特斯拉车辆供大于求的迹象已经很明显
。


2022年二季度
，
特斯拉全球产量为25.8万辆
，
交付量为25.4万辆
，
产销量基本持平
。
而三季度
，
特斯拉产量为36.5万辆
，
交付量为34.3万辆
，
销量相比产量少2.2万辆
。
进入四季度
，
特斯拉的产销量差距进一步拉大至3.4万辆
，
交付了40.53万辆
，
却生产了43.97万辆
。


在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来
，
“以比亚迪、广汽为首的传统车企
，
成长得特别快
，
挤压了特斯拉的市场份额
，
那么特斯拉为了提高市场占有率、提高销量
，
只能采取降价的方式
。
”

与此同时
，
也有业内人士猜测
，
特斯拉此举也可能是在为新车型铺路
。
据特斯拉中国方面称
，
Model X和Model S全系新车型中国大陆市场售价将在2023年1月6日正式公布
，
并在2023年上半年开启交付
。
这些车型包括尚未在中国大陆市场开售的特斯拉新款车型Model S Plaid与Model X Plaid
，
其中Model S Plaid售价100.99万元
，
Model X Plaid售价103.99 万元
。


而因为销量等业绩未达预期
，
曾被资本市场推向顶峰的特斯拉也在2022年经历了多轮股价下挫
。
2022年一年
，
特斯拉股价累计跌幅超过65%
，
市值蒸发超7000亿美元
，
马斯克也因此失去了世界首富的宝座
。


压力来到国产车这边

在“国补”取消后
，
各新能源品牌在近期都有调价动作
，
只不过
，
更多的是选择涨价
。


2022年12月31日
，
比亚迪汽车官方微博称
，
决定自2023年1月1日起
，
对相关车型官方指导价进行正式调整
，
上调幅度为2000元至6000元不等
。
广汽埃安紧随其后
，
宣布将在2023年初
，
对旗下车型的指导价上调3000—8000元
。


上汽大众针对ID.3/ID.4 X/ID.6 X三款车型进行调整
，
除ID.3纯净智享版涨价1.3万元外
，
其它车型均涨价6600元
。
极氪也加入了涨价阵营
。
极氪相关负责人表示
，
“2023款极氪001已正式上市
，
官方售价区间为30万元-38.6万元
，
WE版相比2022款上调1000元”
。


而一些去年销量平平的车企
，
如岚图和小鹏
，
则选择了保价
，
也就是新年售价保持与2022年底的综合补贴后价格一致
。
而吉利、哪吒等车企目前暂无保价和涨价相关政策
。


在全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤看来
，
新能源汽车行业本身的发展趋势注定特斯拉的市场份额要下降
，
降价也是应对市场的一种有效策略
，
“特斯拉年初就出手降价
，
会对今年的销量形成支撑
。
”

曹鹤认为
，
特斯拉这轮降价直指友商
，
毕竟上述品牌刚刚宣布涨价
，
“刚开年就使出杀手锏
，
挺有杀伤力
，
起码没喊出涨价的品牌不敢动了
。
”

根据以往的经验看
，
特斯拉每轮降价
，
对销量拉动确有力挽狂澜之效
。


在经历9月和10月两轮直接或变相的价格下调后
，
特斯拉在去年11月销量便迎来了暴涨
。
该月
，
特斯拉销量为62059辆
，
虽然距离TOP1比亚迪的17.62万辆仍存在不小的差距
，
但从环比增幅上来看
，
特斯拉10月销量为18269辆
，
11月环比增长了239.7%
，
而比亚迪环比增幅仅有10%
，
其余新能源乘用车终端销量TOP20的榜单中
，
除特斯拉外
，
也就合众、吉利、理想和华晨宝马的环比增幅超过了50%
。


单一车型方面
，
11月特斯拉Model Y终端销量为52000辆
，
环比大涨241.8%
，
创历史纪录
，
超过宏光MINIEV再夺冠
。


图/视觉中国

同年12月
，
特斯拉几轮降价的余热仍在继续
。
根据乘联会数据
，
12月
，
特斯拉销量（不含出口量）飙升至70602辆
，
与第一名比亚迪的差距已经缩小至2.2万辆
。
且环比增幅上
，
特斯拉增长了122.5%
，
比亚迪增长了2.9%
，
如蔚来、广汽埃安等车企
，
则出现了环比下滑
。


有分析人士认为
，
特斯拉除了卖车以外
，
未来还会通过提升车辆规模
，
来做后端具有成长性的服务市场
。
因此特斯拉需要拥有足够大的市占率来摊销成本
，
从而赢得更大的竞争格局
。


当然
，
这需要有个很大的前提
，
就是有足够的利润空间可以支持降价
。
从去年第三季度的财报来看
，
特斯拉的毛利率即使是下降了
，
也仍然有27.9%的水平
，
远超比亚迪同期的15.9%和造车新势力的10%左右的毛利水平
，
这也是特斯拉敢于发起“价格战”的底气
。


对于国产品牌而言
，
如今就处在两难的境地了
。
不跟进降价
，
市场份额很可能被蚕食
。
而“国补”退出以及原材料价格的高企
，
会让车企直接面临成本的压力
。
涨价本是缓解经营压力的手段
，
现在却成了递到特斯拉手上的一把刀
。


如今新能源车行业的竞争已经进入下半场
，
洗牌也将会加速
。
2022年就有十余家车企
，
退出了国内新能源汽车市场
。
如曾比肩奥迪、宝马、奔驰的宝沃汽车
，
随着“神州系”的崩塌最终走向了破产；因生产资质迟迟拿不下来而被绊倒在2022年的自游家；以及命悬一线的威马汽车
，
都曾在行业内搅动起过风云
，
也都走向了同样的命运
。


随着特斯拉举起“屠刀”
，
也许下半场的腥风血雨会提前到来
。


（文中李旭为化名）

网友看法

1、网友用户蓝色水仙
：
降的好
，
良心车企
。
没特斯拉搅局
，
国产电车能涨上天

2、网友子言孜语
：
别的车都能降价
，
特斯拉为啥不能降价？

3、网友小刺猬887
：
电功汽车其实是电瓶车
，
没有什么高科技
，
就是电池＋电机
，
能有多少汽车制造成本
，
电车降价是必须的
。


4、网友热心网友小李哥
：
2030年预计年销售量2000万辆
。
这是打算5万人民币一台吗？[灵光一闪]

5、网友自强不息豆浆5Y
：
特斯拉不了解中国消费者啊
，
你越降价越没人买
，
国人的保值和面子观念太重了

6、网友悠闲快乐潇洒走一回
：
一次降价4万8
，
说明它的利润空间有十来万[呲牙][呲牙][呲牙]

7、网友刃冷情深似海
：
特斯拉降到十五万我买一辆跑滴滴[大笑]

8、网友海峰45341
：
记得蔚来那位眼睛白多黑少的老板牛得很～蔚来是不会降价的[捂脸]
。
如果国货不断贩卖爱国情怀
，
而理足气壮地榨取大众的每一毛钱
，
那不挺也罢
。


9、网友李团长搂俺
：
特斯拉比国产电动车良心
，
现在国产电车一些甚至不知名的品牌动辄就好几十万

10、网友寻找有眼无珠之人
：
要是国产的降价这么多会不会有人拉横幅
，
要求退差价呢

11、网友幸福奶酪8C
：
降的好
，
良心车企
。
没特斯拉搅局
，
国产电车能涨上天

12、网友多才柑桔Jm
：
没钱支持特斯拉
，
有钱我也买一辆
，
主要是别人赚钱也降低成本良心让利给消费者

13、网友铺路石咨询
：
底气就是利润率太高！ 你见过国产车这么降价吗

14、网友Tracis8311292
：
model3本身就不值26万
，
撑死值十八九万
。


15、网友青涩青山c2
：
支持再大幅降价
，
人人都买得起特斯拉[呲牙][呲牙]

16、网友萨科齐的猫
：
特斯拉不了解中国消费者啊
，
你越降价越没人买
，
国人的保值和面子观念太重了

17、网友君子V5
：
这不就是打造品牌么
，
就算亏钱卖
，
也是赚钱的
，
这是要赶走一部分人分蛋糕

18、网友RED空空如也
：
不知道那些买蔚来、理想的车主是咋想的

19、网友一人一世界68508725
：
今天的降价
，
昨天的车主怎么想！？今天的房价降了
，
前天的房主就去闹

20、网友张益达146
：
我就不买
，
管你怎么降价的