出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

编辑 | 周到

头图 | 视觉中国

“不和华为吵架
，
实在吵不过”
。


你可能很难相信
，
说出这句话的人
，
是人称“微博之王”的理想汽车创始人李想
。
这个曾经要求别人“先听我把话说完”的男人
，
素来都是敢爱敢恨、敢怒敢言的形象著称
。
但面对华为这巨大流量黑洞时
，
李想却选择了避而远之
。
在年度战略会上
，
他甚至提出
：
“短期避开华为锋芒”
。


华为这无解的情怀营销
，
哪怕是“蔚小理”联合在一起
，
也无济于事
。


余承东和何小鹏
，
这两天围绕AEB（自动紧急制动）的话题隔空对线了三四轮
，
胜负未分
。
蔚来
，
则自己先默默地在优化组织架构
。
而曾经被华为“打残过一次”的理想
，
这回一门心思搞销量
。
目前
，
理想L系车型在终端优惠幅度在2万元以上
，
部分车型已跌破了30万元
。


接下来
，
华为将在11月9日发起全新的攻势——推出鸿蒙智能汽车技术生态联盟
，
全尺寸SUV问界M9和纯电轿车智界S7
，
都是属于该联盟下的产品
。


在车型定位上
，
问界M9直接抄了理想L9的“老家”
，
智界S7则堵了理想做纯电轿车的念想
。
在价位区间上
，
理想现在只勉强守住了30万-45万元的市场
。
如果下沉到20万元以下
，
除了问界
，
理想还会直面“凶残至极”的特斯拉和比亚迪
。


所以
，
李想和他的理想
，
急需开拓一个全新的疆土
。


理想MEGA
，
正是这个“开疆扩土”的角色
。
作为理想汽车的首款纯电车型
，
它早在一年前
，
就以W01的内部代号到处抛头露面
。
几乎每一次动作
，
它都能冲上微博热搜
。
在高热度的烘托下
，
李想也顺势给MEGA这款MPV
，
立起了一个惊人的FLAG——“五十万以上销量第一的车”
。


前两天
，
虎嗅汽车受邀参加了理想MEGA的私赏会
。
当时我是带着这样的一个问题去找茬的
：
一款全新的车型都没有正式上市
，
就敢宣布自己是细分市场销量第一
，
理想MEGA到底是有真本事
，
还是李想造的纸老虎呢？

看完实车后
，
我心中已有答案
。


你越是嘲笑他
，
李想就越不用跳楼

打脸的事
，
理想可没少干
。


第一件打脸的事
，
就是理想不造MPV
。
早在2020年3月
，
理想汽车创始人李想曾在微博上表示
：
“理想汽车的产品计划中没有MPV”
。
对此
，
他的解释是动力电池会影响到MPV车型上下车便利性和空间表现
，
同时MPV的风阻系数也是电驱动的续航杀手
。


然而
，
并不是李想不想造MPV
，
而是理想确实在那个阶段造不出来
。
理想汽车研发运营副总裁汤靖向虎嗅透露了
，
MEGA诞生背后的故事——

在2019年下半年那会
，
李想开着某品牌的MPV车型
，
带着一家去度假
，
结果一边玩他就一边开骂
，
“这车怎么这么差”
。
度假回来后
，
在理想当时位于北京五元桥的研发办公室里
，
李想把理想汽车产品规划的负责人张骁等人叫到办公室
，
告诉了他的决定
：
“我们得干一个MPV”
。


第二件打脸的事
，
就是MEGA的设计
。


2023年5月
，
博主SugarDesign通过宣传片中的剪影
，
制作了理想MEGA的假象图
。
而李想当即就转发了该微博
，
并评论道
：
“真设计成这鸟样
，
我就把设计团队都干掉
，
顺便自己跳楼
。
”

这次看完实车后
，
我发现
，
MEGA真长成这“鸟样”
。


但是
，
听完理想汽车高级设计总监BenBaum的讲解
，
我似乎对“这鸟样”有了新的认知
。
曾任职于保时捷、担任保时捷911（992）外饰主设计师的Ben
，
在其“前领导”那学到的一招
：
“如果我们想创造一个符号化的设计
，
必须让这台车被三条非常简洁的线所勾勒出来
。
”

在Ben的笔下
，
水滴型车头、水滴型车顶、船尾型内收的这三条线
，
就勾勒出了MEGA的整体轮廓
。


除了这三条线
，
MEGA的每个型面都尽可能光滑平整
，
避免任何不必要的气流分离
。
哪怕是理想标志性的星环大灯
，
也是跟车头型面融为一体的
。
而左右两侧的D柱和车顶也连成一体
，
形成一条完整的分离线
，
理想管它叫“风刃”
。


与理想L9和ONE不同的是
，
这次Ben完整输出了从MEGA开始
，
理想全新的“前瞻-先锋设计语言”
。
这套设计语言背后
，
是包豪斯学派的建筑设计
，
Dieter Rams“少
，
却更好”的产品设计理念
，
以及中式极简主义设计传统的影响
。


苹果
，
曾经受包豪斯设计风格影响最深的公司
，
初代的iPod和iPhone就是最好案例
。
而师从苹果的理想
，
自然也是希望MEGA的设计能像当年iPhone一样
，
打破当时行业千篇一律
。


而MEGA设计成这“鸟样”
，
更重要的目的是
，
摆脱“丰田埃尔法造型”
。


在中国MPV市场
，
丰田埃尔法始终是神一般的存在
，
它的价值已经超越产品本身
，
并已逐渐成为富人圈层的身份象征
。
但埃尔法所带来的是极强的商务属性
，
曾经也有用户把它当做奶爸车来用
，
但只要你坐在主驾驶位上
，
怎么看怎么都像一个司机
。


大多数国产MPV车型
，
都在努力成为“国产埃尔法”
，
并在安全性、操控性和舒适性等方面超越丰田
。
而去年发布的极氪009
，
迈出了国产MPV重要的一步——摆脱了“埃尔法脸”
。
只不过
，
除了前脸走了“劳斯莱斯风”之外
，
极氪009的侧面和尾部
，
仍保留了传统MPV的造型
。


虽然
，
彻底摆脱了埃尔法造型
，
但MEGA因为撞脸现代Staria
，
反而被扣上“抄袭”的名号
。


撞脸韩国车
，
理想鸡贼又实锤？

理想MEGA是不是抄袭了现代Staria
，
这一点我可能有一定的发言权
，
因为这两台车我都看过实车
。
今年8月
，
我去了一趟韩国首尔
，
大街上随处可见各种形态的现代Staria
。


如果硬要给出一个结论
：
我认为
，
两者确实有几分相像
。


除了长得像之外
，
这两款车全是不同
，
最根本性的两点差异是
：
一
，
动力形式不同
，
现代Staria仍采用内燃机的驱动方式
，
而理想MEGA有且仅有纯电车型；二
，
产品定位不同
，
理想MEGA非常明确是服务于家庭用户的“奶爸车”
，
而现代Staria的既是商务车
，
又能当救护车
，
还能作为家用车
，
定位更像是多功能厢式货车
，
也就是奔驰V级这一类
。


首先
，
纯电的驱动形式
，
决定了完全不同的造车理念
。


只要有内燃机
，
MPV都不需要考虑风阻和能耗的问题
，
前脸怎么霸气怎么来
。
但纯电MPV
，
既不能搭载过大的动力电池包
，
因为车越重能耗反而会越高
，
但同时又要保证续航里程足够安全地把一家人从A点带到B点
。


所以
，
把每一度电的使用效率压榨到极致
，
就是造纯电MPV的唯一出路
。


根据官方公布的数据
，
理想MEGA的CLTC工况网端电耗为15.9千瓦时/百公里
，
达成全球MPV最低能耗
。
作为参考
，
同样采用800V平台的纯电SUV车型小鹏G9
，
其两驱及四驱能耗分别为
：
15.2kWh/100km和16kWh/100km
。


所谓的“网端电耗”
，
跟之前理想被吐槽“鸡贼”的“驱动电耗”不同
，
它确实是更靠谱的理论值
。
网端电耗为15.9千瓦时/百公里
，
可以理解为
：
跑100公里
，
需要从电网端获取15.9千瓦时的电量
。
考虑到充电桩效率问题
，
充到车上的电量会有一定损失
。
所以
，
网端电耗会略高于车端电耗
。


省电的背后
，
一方面是因为800高压平台的高能效加持
，
但更重要的是
，
水滴型车身设计把风阻系数降到了极致
。
为此
，
理想汽车挖来了前雷诺F1车队空气动力学工程师
，
为MEGA一点点地死扣风阻系数
。
在圈内有这么一句话
：
“F1工程师不一定是金字招牌
，
但是肯定没有水货”
。


最终
，
理想MEGA获得了0.215的风阻系数成绩
。
作为参考
，
目前风阻系数排在第二名的MPV为极氪009的0.27
。
如果按照“风阻系数每降低0.01
，
CLTC续航里程提升7公里”计算
，
MEGA的续航里程和能耗表现将大幅优于009
。


其次
，
产品定位
，
决定了MEGA与商务车无关
。


商务车更注重的老板的舒适
，
副驾驶和第三排天然就有阶层之分
。
如果空间实在布置不开
，
还可以把六座改为四座
，
一切为二排C位上的老板服务即可
。


理想MEGA
，
英文原意思就是“巨大的”
。
其长宽高分比为
：
5350mm*1965mm*1850mm
，
 轴距为3300mm
。
如果把这样的大空间给到商务车改装店
，
二排高低得塞进一台麻将机
，
尾部再加装一台保险箱
，
车顶再按一盏吊灯
。


理想把MEGA的大空间
，
相对平等地分给了每一个位置
。
哪怕是尾部有一个水滴型的设计
，
但依旧能够保证第三排拥有霸道的空间
。
而即便是副驾驶开启“皇后座模式”、二排展开腿托的情况下
，
 第三排仍可以轻松坐下一位成年人
。


（内饰还不能拍
，
大家意会一下吧）

这种空间平权的定位
，
本质上就是为了消除了“商务车”的标签
。
既不会让你副驾驶上爱人看起来像小助理
，
也不会让二排的老丈人看起来像部里的领导
，
更不会让你看起来像司机
。


纵观整个行业来说
，
无论是韩国的现代Staria
，
还是日本的丰田埃尔法
，
商务属性或者工具属性是远大于家用属性的
。
如果MEGA要走传统MPV路线
，
那就把自己的路走窄了
。


MPV这个所谓的小众市场
，
一直处在扩容的过程中
。
据中国汽车工业协会的统计数据
，
从2015年到2019年
，
中国MPV市场平均年复合增长率为3.9%
，
市场规模逐渐扩大
。
截至2020年
，
国内MPV市场品牌多样
，
TOP5品牌销量均超过10万辆
。


从李想的表述来看
，
MEGA的目标是“50万以上销量第一”
，
他并没有加“MPV市场第一”这类的定语
。
这说明
，
MEGA的任务就是从更高端的SUV和轿车市场里抢用户
，
而不是在现存的MPV市场里和腾势D9、极氪009搞“窝里横”
。


但一款车还没上市就预订“销量第一”的称号
，
难免会让人觉得“吹牛不打草稿”
。


理想的爆款
，
剧本里都写好了

“爆款”的背后
，
是理想内部有一套完整的上市操盘流程
。


“上市操盘分两个阶段
，
第一个阶段是
，
我们依靠理想汽车发展的经历和团队的经验去做操盘
。
第二个阶段是从去年开始向更优秀的企业去学习
，
去沉淀
。
”理想汽车商业副总裁刘杰在谈到“爆款论”时说道
。


在理想内部
，
把产品上市操盘分为三个方面
：


其一是
，
确定目标
。
首先需要多团队进行目标共创
，
确认上市目标、关键结果
，
确保跨团队的行动能在清晰的分工下
，
朝着一个目标前进；

其二是
，
把控节奏
。
理想内部对上市节奏的重要实践是
：
在产品发布之后的第二天
，
用户就能体验到产品
，
体验之后在最短的时间
，
一个月左右就能实现交付；

其三是
，
产品价值挖掘
。
刘杰举了个例子
，
“我们当时思考如何把理想冰箱这个点的价值传递给用户
，
传统的车载冰箱打开会是一个香槟
。
”但理想面对的是家庭用户
，
他们只要告诉目标用户
，
这是为家庭打造的车载冰箱
，
可以给小宝宝热奶
，
就足够了
。


我们常说爆款可遇而不可求
，
理想第一款产品理想ONE能卖出二十多万辆
，
大部分是靠运气和机遇
。
但经历了理想L9、L8、L7三款车的磨炼
，
理想在多款产品的操盘中也沉淀了一些流程和机制
。
如今
，
到了理想MEGA这款车
，
只要严格执行操盘流程
，
就很难出现爆冷的情况
。


所谓的流程
，
第一点是将IPMS（集成产品营销和销售）流程进行内化
。


以前传统的汽车上市项目
，
要在临近产品上市时才会启动
，
匆忙地将很多产品信息集成起来
。
但理想
，
会同步结合IPMS跟IPD（集成产品开发）
。
在产品开始研发阶段
，
IPMS集成产品营销工作就已经开启
。
确保团队有更长的时间去策划
，
并在这个过程中持续审视、训练
。


“以前的工作方式非常考验团队短时间的爆发力
，
但也会产生很大的不确定性
，
这个改变让我们可以通过一轮一轮的策划、审视、训练让这个不确定性变成确定性
。
”刘杰说道
。


第二点
，
先复盘再操盘
。


“开启一款新产品操盘时
，
应该从复盘开始做起”
，
在刘杰看来
，
以前做的不充分
，
导致以往产品操盘中的优秀实践和关键问题没有得到沉淀
。


因为IPMS 流程
，
理想也形成了中间的关键阀点和互锁点
。
互锁点能够保证我们每个项目不是靠一个项目组或靠人去拉动
，
而是每个人都知道在这个流程里需要做什么
，
在什么时间点要准备什么
。
同时
，
团队也不会丢掉以前的积累
，
在关键的问题去共创解决
，
而不是收作业
。


第三点
，
避免昙花一现
。


“我们以前太过于关注上市前
，
而对上市后的持续操盘比较少
。
”刘杰所说的这种现象
，
在当下这个内卷的阶段时长出现
，
很多新车上市前订单火爆
，
但交付之后就如同昙花一现般
，
快速地销声匿迹
。


刘杰认为
，
上市即上量是不够的
，
应该是上市即上量
，
交付更上量
。
产品的销量是需要被持续经营的
。
理想汽车的操盘团队每个季度会进行策划
，
每个月度会进行审视
，
每周都会进行复盘
。
所以
，
操盘团队在在销期的工作密度也是按季度、月度、周进行的
，
确保持续在商业竞争中保持竞争力
。


究其根本
，
一款新车从诞生到停产
，
李想早已把剧本写好了
。
无非就是现在中途杀出了华为
，
需要格外小心、避而远之罢了
。


写在最后

华为与理想
，
虽然都是“爆款制造机”
，
但传播策略大相径庭
。


在新车亮相之前
，
华为和理想都会邀请媒体对实车进行拍摄
，
并且都会签署保密协议
。
而保密协议的存在
，
一方面是保证公平性
，
毕竟每一家媒体拍摄的时间是有前后顺序的
。
但另一方面
，
更重要的是
，
同一个时间大批量释放同一款的内容
，
能够把传播打透打穿
，
甚至破圈
。


由于华为合作的车企过于分散
，
很难对涉密内容进行严格管控
。
这也就导致了
，
新车的民间小视频、民间实拍图抢先流出
，
而具有引导性的媒体内容却反而在保密期内
，
进而造成了网络舆论肆意发挥
。
但好在
，
华为自带流量
，
在发布会时仍可以力挽狂澜、力大飞砖
。


极其珍惜每一次出牌机会的理想
，
对于新车的保密工作
，
不愧是师从苹果
。
光是理想汽车的保密协议赔偿金额就高达1000万元
，
足足能买下二十多台理想L9
。
之所以要严格保密
，
就是为了做好预期管理
，
以及在传播节奏点实现定点、定时的全网爆破
。


这么来看
，
理想和李想的销量和声量
，
可能是全网唯一值得华为和余承东学习的对象了
。


正在改变与想要改变世界的人
，
都在 虎嗅APP

网友看法

1、网友梅菜肉丝奔驰
：
华为汽车到底是那个？又问界、又极狐
，
现在又来一个智界…….那个才是华为的[抠鼻]

2、网友爱鸟的King
：
华为就是一个做车机系统的
，
他生产车吗？

3、网友JamesCha
：
鼓励竞争
，
才能进步

4、网友姚潜ZQ
：
理想靠不靠谱
，
不说以前创办过两家上市公司吧
，
就看他发表的观点
，
逻辑就非常清楚
，
新势力有他的地位是必然的
，
看韩路做理想one的视频就知道可以了
。
这其实也很奇怪
，
蔚小理
，
前两家给人感觉是中国电动车有前途
，
所以我要在这个赛道做好车创业
，
理想呢
，
出发点要做消费者需要的车
，
最终结果也就出来了
，
跟初心有关

5、网友山河魅力
：
那个都不必躲着那个
，
合作共赢

6、网友李创奇
：
“不和华为吵架
，
实在吵不过”
。
[赞][赞][赞][赞]

7、网友小包车跑得慢
：
我早就说过理想是很聪明的
，
对客户定位非常准
，
从来不拿自己短处去和别人比
，
附加一些科技含量不高但是很讨好客户的配置
，
提升使用感受[赞][赞][赞]蔚小理最后只会剩它
。


8、网友JOY135246
：
外形欣赏不来

9、网友从林法则
：
如果只有情怀
，
没有实力 你觉得华为会走到现在这个程度？

10、网友爽朗的中国正义联盟
：
华为智界S7对标的是特斯拉
，
问界M9对标是国外高端品牌
，
华为重来没把国内车企当对手
，
一直是合作态度
，
是一些车企窝里横各自为政

11、网友老何生活笔录
：
30万的理想？没有理由不选智驾的M7[捂脸]

12、网友泓谷先生
：
写的挺不错
，
没有去攻击任何人
，
比较客观[比心]

13、网友Brainchaostravel
：
垂死挣扎而已
，
汽车的未来方向就是三电+自动驾驶和万物互联
，
其他都是陪衬
，
真正的能够和华为竞争的一个都没有
。


14、网友平湖新亨手工面
：
mega车尾像本田时韵

15、网友绯色浪人
：
理想绝对的吵架没赢过
，
但销量持续走高
。
新势力蔚小李三家最看好理想

16、网友马里奥国王
：
理想别来碰瓷华为 所有车企在华为面前只有挨打的份

17、网友IPHONE11
：
超丑的外观！

18、网友什么来着620
：
隐藏门把手可以做成竖向的

19、网友MilkC牛
：
咋不说他们抄袭丰田大霸王

20、网友做泥寄几
：
普瑞维亚不就是差不多这样么？