也许马斯克不会想到
，
1月6日的一波大降价会引发如此大的反响
，
网上
，
线下
，
都出现了大量 “维权”事件
。
事确实是闹得挺大的
，
但这降价的背后
，
究竟是在怎么一回事呢？今天
，
社长就和大家好好聊一下
。


（1）订单不足引发降价
，
老车主被背刺？

1月6日
，
特斯拉发了一条“S3XY
，
有新车
，
有新价！”的消息
，
直接对主力车型Model 3和Model Y降了2-4.8万元
，
高端车型的最高降幅更是超过10万
。


虽然特斯拉的官方说法是
，
此次降价涵盖了无数的工程创新
，
包括在整车集成设计、产线设计、供应链管理等方面的突破
。
意思就是特斯拉的技术太牛了
，
又要坚持以成本定价
，
所以才有了这次降价
。


但明眼人都知道
，
这样的说法只是托词
。
去年6月17号之前
，
特斯拉的价格几乎一直在涨
。
到了10月底
，
突然来了一波降价
，
然后就是刚刚发生的大降价
。
这两次降价之间仅仅只相隔了一个多月
，
难道特斯拉一个多月技术就突飞猛进了？这不太现实
。


更接近真相的
，
恐怕还是订单储备量的问题
。
大家都知道特斯拉是直营模式
，
采用的是订单化生产方式
。
用户通过官网下单
，
然后工厂排产
，
再然后到直营店提车
。


在以往特斯拉销售火爆的时候
，
累积订单一度超过3个月
，
这个模式的运转自然不是问题
。
但截至去年9月底
，
特斯拉的订单储备其实已经接近清零（9月30日上海工厂订单储备量跌至1.64万辆）
。


这才有了10月24日的降价
，
结果那次降价对于订单的提振不及预期
。
然后就是1月6日的大降价
，
这次连消费者也绷不住了
，
于是酿成了浩浩荡荡的“维权”事件
。


毕竟10月24降价后
，
又临近年关
，
很多车主觉得是时候下手了
。
结果刚刚拿到车（特斯拉现在等车周期1-4周）
，
就得知新车已经降价几万
，
情感上确实难以接受
。


当然
，
车主们闹其实也没什么理由
。
买卖商品是市场行为
，
特斯拉也并没有保价条款
。
只要厂家不松口
，
车主们再怎么闹
，
也只能自认倒霉
。
情感上可以理解
，
但特斯拉既然敢这么干
，
恐怕车主们的维权不会有太大的效果
。


但该说不说
，
这种“背刺”的方式对特斯拉的品牌影响还是挺大的
。
毕竟愿意掏几十万买特斯拉这样一个新品牌的用户
，
确实大多是真爱粉
，
这一波他们被伤的太深了
。


（2）特斯拉的抉择
，
非寻常的打法

从价格公布
，
到线上线下舆论滔天
，
特斯拉官方自始至终没有给过正面的回应
，
也没有任何安抚用户的措施
。
这某种程度其实是一种抉择
，
那就是坚定的降价保量
，
哪怕得罪老用户也在所不惜
。


这其中
，
其实有一个很有意思的逻辑
。


在去年第二季度的财报电话会议上
，
马斯克曾经说过这样一句话
，
“特斯拉没有需求问题
，
而是面临产量问题
。
”

很多人这样理解这句话
，
在马斯克眼中
，
特斯拉根本“不愁卖”
，
产多少就能卖多少
，
永远供不应求
。
甚至特斯拉还提过到2030年
，
要实现年产2000万辆电动汽车的目标
。
这个简直是天方夜谭
，
因为这已经相当于丰田+大众的年产量了
。


但当特斯拉的订单不足
，
需求出现问题时
，
这句话的涵义就开始变化了
。
那就是特斯拉会通过降价
，
让订单需求得到满足
。
28万的Model 3卖不动
，
那23万卖不卖得动呢？如果还是卖不动
，
那20万、甚至15万都有可能
。


其实特斯拉的选择本就只有两种
，
要么死扛着不降价
，
让工厂缩减产能
。
就像凯迪拉克、沃尔沃这些二线豪华品牌一样
，
规划有40万辆的产能
，
实际只生产二三十万辆即可
。
但特斯拉显然选了另外一种
，
希望通过疯狂降价要撑起上海工厂百万级的产能
。


实际上特斯拉确实有这样的“底气”
，
根据2022年第二季度的财报数据
，
特斯拉的汽车业务毛利率依然高达27.9%
。
虽然相比一季度的32.9%降低明显
，
但依然远高于所有的新能源车企
。
而经过连续两轮降价后
，
特斯拉中国区很可能会出现亏损
，
毕竟理想汽车20%的毛利依然处于亏损状态（蔚来毛利率是13.3%
，
亏得一塌糊涂）
。


但问题并不会很大
，
既然新势力们都能亏
，
那特斯拉为什么不能亏呢？特斯拉又不是融不到资
。
一旦卷死其他新势力
，
特斯拉依然能获得高增长
。


（3）产品、价格、品牌都受伤
，
特斯拉开始与时间赛跑

经过连续两轮大降价后
，
特斯拉的品牌定位已经悄然发生了变化
。


以前算是对标BBA（至少很多粉丝心中是这样）
，
降价后特斯拉已经与比亚迪售价区间高度重合
，
Model 3与汉和海豹直接短兵相接
，
算是特斯拉对市场妥协了
。


不得不说
，
特斯拉的品牌号召力依然有优势
。
在不少人心中特斯拉依旧高端
，
能够以20万出头的价格买到一款特斯拉
，
是一件非常“划算”的事
，
但这种优势正在急剧流失
。


而特斯拉要做的
，
就是在这份优势彻底流失之前
，
将自己的整个体系“撑”起来
，
最终通过全球化的规模优势
，
继续维持市场领先
。
毕竟如果真的陷入价格战
，
特斯拉其实是无法战胜比亚迪这样的国内厂商的
。


特斯拉的优势在于“极简”
，
比如Model 3和Model Y几乎没有内饰设计
，
连液晶仪表盘也被“干掉”了
，
采用一体化车身和纯视觉的智能驾驶方案
。
而在车型布局上
，
以Model 3和Model Y两款车型为主
，
高度平台化的设计也能拉低成本
。


但比亚迪也丝毫不弱
，
它坐拥全产业链
。
特斯拉的供应链管理再精细
，
也不可能让电池的采购价格低于比亚迪的电池自制成本
。
而现如今电动汽车的电池成本
，
已经占到了整车成本的40%-60%
，
就这一点特斯拉的成本就不大可能低过比亚迪
。
更不用说还有电机、车身甚至芯片等一系列的核心零部件
，
比亚迪也都是自产
。


而且还有一点
，
特斯拉是在“教育”客户
，
让用户接受“毛坯”内饰
，
接受统一的驾驶风格（连动能回收都关不了）；而比亚迪更多是在“迎合”用户
，
比如针对A0小车市场推出海豚
，
针对不同的用户布局汉和海豹
，
以及唐和驱逐舰07
。


从长远来看
，
“教育”用户肯定比“迎合”用户更困难一些
，
没有多少人愿意被教育
，
除非特斯拉能重拾17年左右的技术领先
。
但以现在新能源车日趋同化的趋势来看
，
特斯拉想获得降维的技术领先
，
已经越来越难
。


因此特斯拉其实是在与时间赛跑
，
那就是在自己的品牌力彻底掉下来之前
，
尽量构筑出新的体系
，
最好是把一部分车企挤垮
。
要不然一旦与国内品牌陷入价格苦战
，
再想翻身就难了
。


社长手记

在大降价事件发生后
，
特斯拉的粉丝群体开始出现割裂
。
一部分表示降价是好事
，
让更多的用户可以体验到特斯拉
，
另一部分则表示以后绝对不会再向别人推荐特斯拉
，
自己被伤得太深
。
特斯拉想继续维系“苹果级”的信仰
，
已经不再可能
。


特斯拉的品牌号召力还是在的
，
至少大降价之后立马就有了市场回馈
，
赢家变成等等党
。
但社长还是想说一句
，
特斯拉其实更适合看重驾驶和智能表现的群体
，
从实用和舒适性的角度出发
，
它的性价比依然低于同价位的国产车
。
特斯拉的品牌会逐渐褪色
，
但在它完全平民化之前
，
依然会继续搅动市场
。


至于特斯拉能否与国产车打价格战
，
社长突然想到了一点
。
虽然产自上海工厂
，
但特斯拉依然属于进口车（坚持独资的代价）
，
需要上缴标准进口车的关税
，
这一点也会限制它的成本
。


这会成为特斯拉最终的阿克琉斯之踵吗？如果是
，
那当年引进这条鲶鱼真的是赚麻了
。


网友看法

1、网友liangcun1
：
昨天刚定了
，
今天就说可以提车了
。
搞的我有点蒙
。
啥都没准备呢
。
还是得晚几天再提
。


2、网友杂侃人生
：
买降价的特斯拉显不出身份啦

3、网友云淡且风清
：
越降价越没有人要

4、网友山那边的云彩23
：
特斯拉如果能够降到两千块钱一台
，
可以考虑购买
。


5、网友singletiantian
：
国产电驱动车辆价格太高了
，
特斯拉这盘操作可以让国内车企清醒一下

6、网友天尔任意
：
特斯拉不靠汽车赚钱
，
靠系统 软件 市场 赚钱

7、网友沐山鸦鹊岭160921
：
就是订单量太少了
，
跟不上产量
，
上海工厂停产
，
车型多年不创新升级
，
只能降价促销

8、网友袁华的悲伤
：
根本没说到点上
，
特斯拉降价最大的因素是政治
，
由于马斯克支持共和党
，
现阶段民主党掌权
，
民主党在拼命打压特斯拉的现金流
，
特斯拉在降价促销
，
尽量维护现金流

9、网友直率叶子H
：
买特斯拉的都是有钱人
，
不差钱
，
还怕降价
，
比亚迪还在涨价呢！

10、网友陆永先生
：
不管他什么原因降价卖
，
至少人家不是亏了本钱降价卖
，
说明无论是合资还是国产品牌
，
买出的电车这么贵
，
利润空间非常大
，
降价是好事！

11、网友转身84895201
：
自杀式撞墙
，
谁敢买

12、网友景观亮华高先生
：
好事
，
降价总比涨价好
，
可能以前购车朋友他心里不舒服
，
但是这是趋势
，
就像卖房子一样
，
不能只看自己利益得失
，
不让潮流涌入
，
有些资本在涌入电池原材料
，
打这滾涨钱！

13、网友李威100472066
：
这才到哪
，
将来再腰斩都很有可能
，
你不是要大力发展新能源吗
，
就打压你
，
目前利润还很高
，
以后赔钱倾销都有可能
，
贸易战以后会越来越激烈
，
任何行为都要参考政治解读

14、网友淡定的猫猫
：
这些维权的太没合约精神了[捂脸]
，
以前加价买本子车的车主现在降价几万都情绪稳定
。


15、网友大香林旁边
：
不知道讨论个啥
，
特斯拉降价是人家几年前就定好的策略
，
早就公告过的
，
还要再降一次
，
20以下

16、网友luangpra
：
特斯拉降价根本原因是在下一阶段的智能辅助驾驶竞争中失去中国市场！ 因为中国的城市导航辅助驾驶不允许对外商开放！

17、网友47629631
：
特斯拉降价有人骂
，
埃尔法贵还加价还有人骂
，
中国的消费者到底是什么心态？

18、网友月球是空心的
：
国产品牌既没有订单
，
成本也降低了
，
怎么不见降价这么多的
，
之前借口疫情
，
供应链
，
芯片
，
国补等原因涨上去的就此降不下来了

19、网友蓝色幻想2020
：
降价好啊！这样比亚迪销售压力降低了 要不每次半年提车太痛苦了 感谢特斯拉降价

20、网友长江古义人
：
希望多一点特斯拉这样的良心企业